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公關(guān)樹“品”，廣告立“牌”
作者：覃光華 時間：2008-8-27 字體：[大] [中] [小]
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近期業(yè)內(nèi)有兩則人事變更引起關(guān)注，奔馳中國聘用原羅德公關(guān)總經(jīng)理毛京波擔(dān)任市場總監(jiān),負(fù)責(zé)奔馳進(jìn)口車的營銷；原萬博宣偉國際公關(guān)公司（中國區(qū)）消費(fèi)品及醫(yī)療領(lǐng)域負(fù)責(zé)人于玉光女士正式加盟萬科，出任萬科集團(tuán)品牌總監(jiān)，重點(diǎn)推動萬科品牌策略的制定、執(zhí)行以及企業(yè)品牌的宣傳推廣。這兩則外人看似普通的人事變更，至少在營銷傳播界看來，卻預(yù)示著公關(guān)傳播正日益成為主導(dǎo)企業(yè)品牌塑造的重要角色。
近幾年，隨著深諳營銷之道的國外營銷傳播專家相繼在國內(nèi)推出的《廣告的隕落與公關(guān)的升起》以及《公關(guān)第一廣告第二》等書籍，一時間引起了正處于計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過度階段的國內(nèi)市場營銷傳播界及各類企業(yè)對“公關(guān)與廣告誰更有用”的無休止的爭論，公婆各說有理，但細(xì)細(xì)品來，為廣告爭功的大多是廣告界人士，為公關(guān)立牌的自然是新生的公關(guān)界行家里手，一時間誰也說服不了誰，而市場不能停滯不前的企業(yè)界呢，依然我行我素，習(xí)慣于用廣告轟炸方式做市場的依然對公關(guān)不屑一顧，偶爾也有因?yàn)槭袌鼋?jīng)費(fèi)不足或廣告投入效果不大而敢于嘗試運(yùn)用公關(guān)推進(jìn)市場者，當(dāng)然也有本來就膽大敢為天下先的企業(yè)家們兩者皆用首嘗甜頭秘而不宣者，而且這此敢吃螃蟹的企業(yè)正從IT界逐步向教育、汽車、醫(yī)藥、消費(fèi)品等行業(yè)蔓延-----然而，無論企業(yè)界如何運(yùn)用公關(guān)和廣告，然真正領(lǐng)悟公關(guān)和廣告之于企業(yè)品牌貢獻(xiàn)的企業(yè)恐怕大多依然云里霧里。
企業(yè)最終是在靠品牌賺錢，不是在用商品賺錢，相信這個理念已經(jīng)被眾多企業(yè)所認(rèn)可，因此，無論我們采取什么手段營銷市場，最終目標(biāo)都還是建立品牌，從而依靠品牌的力量去賺錢。從這個角度分析，公關(guān)與廣告之于品牌的貢獻(xiàn)就顯得極為重要了。從我國改革開放近三十年的企業(yè)成長分析，稍有點(diǎn)名氣的企業(yè)大多都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年就消失了，單從品牌營銷來說，其中的問題在于“品”和“牌”的不平衡發(fā)展所至。很多企業(yè)往往喜歡把“品”和“牌”混為一談，無論是廣告還是公關(guān)，動不動就是打品牌，其實(shí)一個真正的品牌是需要“強(qiáng)品”加“強(qiáng)牌”才能完整的合成。而無論是廣告或公關(guān)，其單一的傳播手段建立起來的要么是“弱品強(qiáng)牌”，要么是“強(qiáng)品弱牌”甚至于“弱品弱牌”，非平衡品牌客觀上并不能成為真正的品牌，于是給眾多企業(yè)帶來了很多解釋不清楚的營銷傳播現(xiàn)象：很多由廣告打出的品牌風(fēng)騷三五年后銷聲匿跡；敢于嘗試用公關(guān)傳播品牌的卻遲遲讓企業(yè)覺得收效太遲……
品牌的不平衡結(jié)果導(dǎo)致了國內(nèi)眾多企業(yè)的短命現(xiàn)象，十年前聲名顯赫的著名品牌現(xiàn)在還剩下幾個？即使是知識分子老板云集的高科技行業(yè)也是如此，據(jù)中關(guān)村二十年論壇信息顯示，中關(guān)村二十年誕生上萬家企業(yè)，其中不乏聲名顯赫者，然而二十年后依然生存下來的僅僅二十多家！誠然，一個企業(yè)的生存能力不能僅僅歸于營銷傳播的因素，但不可否認(rèn)品牌的市場管理和推廣依然是其中的重要因素之一，換句話說，如果企業(yè)因?yàn)槠渌驎簳r失敗，但如果其品牌已深入人心，那品牌的力量依然可以讓其東山再起。因此，如何把已經(jīng)錯位的品牌推廣進(jìn)行歸位是目前眾多企業(yè)應(yīng)該正視的問題。
對于那些已經(jīng)通過大量廣告獲得“牌”子提升的企業(yè)，應(yīng)該開始著眼于用公關(guān)對“品”的強(qiáng)化，進(jìn)一步深化和豐富企業(yè)和產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵文化，使品牌真正達(dá)到神形合一；而已經(jīng)通過公關(guān)手段把“品”質(zhì)提升的企業(yè)，應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化從“品”到“牌”的合一，完成真正的品牌塑造。廣告聲音如雷貫耳的奔馳和萬科等著名品牌企業(yè)聘用公關(guān)界專家掌舵品牌管理，無疑為國內(nèi)企業(yè)帶來了全新的品牌傳播管理思維。
當(dāng)你在一個浪漫的環(huán)境里想喝酒的時候，你首先想到的肯定不會是白酒，而是葡萄酒；當(dāng)你喝葡萄酒的時候，你會想到世界優(yōu)質(zhì)的葡萄酒來自浪漫國度法國的波爾多……如果一個消費(fèi)者能在某種環(huán)境下在消費(fèi)某種產(chǎn)品時能夠自然聯(lián)想到這個產(chǎn)品所附屬的文化內(nèi)涵，甚至牽出其源源流傳的產(chǎn)品或企業(yè)故事，這個產(chǎn)品就真正的獲得了成功，這才是真正的品牌效應(yīng)，而這種效應(yīng)正是通過公關(guān)樹“品”，廣告立“牌”而終成的品牌正果！
覃光華，資深公共關(guān)系顧問，UMC聯(lián)合國際市場集團(tuán)首席策劃兼北京匯智聯(lián)合公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)CEO，國內(nèi)較早從事公關(guān)營銷傳播人士，曾在CBI傳媒集團(tuán)、同創(chuàng)信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以及藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)機(jī)構(gòu)等任中高管職位，是集媒體、企業(yè)、公關(guān)三方專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)于一身的實(shí)踐型傳播策劃人。超過10年的行業(yè)經(jīng)歷已為幾十家世界級著名企業(yè)及國內(nèi)大中小企業(yè)提供過專業(yè)的公關(guān)管理咨詢及培訓(xùn)服務(wù)。2006年在《經(jīng)濟(jì)觀察.廣告主》舉辦的行業(yè)高峰論壇上首次提出“公關(guān)樹品 廣告立牌”的品牌傳播觀點(diǎn)。曾在《傳播》等媒體發(fā)表多篇專業(yè)文章，《老板》雜志“策略講堂”專欄作家。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，MSN/EMAIL：mynet2008@hotmail.com