當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
公關(guān)樹(shù)“品”，廣告立“牌”
作者：覃光華 時(shí)間：2008-8-27 字體：[大] [中] [小]
-
近期業(yè)內(nèi)有兩則人事變更引起關(guān)注，奔馳中國(guó)聘用原羅德公關(guān)總經(jīng)理毛京波擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān),負(fù)責(zé)奔馳進(jìn)口車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)；原萬(wàn)博宣偉國(guó)際公關(guān)公司（中國(guó)區(qū)）消費(fèi)品及醫(yī)療領(lǐng)域負(fù)責(zé)人于玉光女士正式加盟萬(wàn)科，出任萬(wàn)科集團(tuán)品牌總監(jiān)，重點(diǎn)推動(dòng)萬(wàn)科品牌策略的制定、執(zhí)行以及企業(yè)品牌的宣傳推廣。這兩則外人看似普通的人事變更，至少在營(yíng)銷(xiāo)傳播界看來(lái)，卻預(yù)示著公關(guān)傳播正日益成為主導(dǎo)企業(yè)品牌塑造的重要角色。
近幾年，隨著深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)傳播專家相繼在國(guó)內(nèi)推出的《廣告的隕落與公關(guān)的升起》以及《公關(guān)第一廣告第二》等書(shū)籍，一時(shí)間引起了正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)度階段的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播界及各類企業(yè)對(duì)“公關(guān)與廣告誰(shuí)更有用”的無(wú)休止的爭(zhēng)論，公婆各說(shuō)有理，但細(xì)細(xì)品來(lái)，為廣告爭(zhēng)功的大多是廣告界人士，為公關(guān)立牌的自然是新生的公關(guān)界行家里手，一時(shí)間誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)，而市場(chǎng)不能停滯不前的企業(yè)界呢，依然我行我素，習(xí)慣于用廣告轟炸方式做市場(chǎng)的依然對(duì)公關(guān)不屑一顧，偶爾也有因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)費(fèi)不足或廣告投入效果不大而敢于嘗試運(yùn)用公關(guān)推進(jìn)市場(chǎng)者，當(dāng)然也有本來(lái)就膽大敢為天下先的企業(yè)家們兩者皆用首嘗甜頭秘而不宣者，而且這此敢吃螃蟹的企業(yè)正從IT界逐步向教育、汽車(chē)、醫(yī)藥、消費(fèi)品等行業(yè)蔓延-----然而，無(wú)論企業(yè)界如何運(yùn)用公關(guān)和廣告，然真正領(lǐng)悟公關(guān)和廣告之于企業(yè)品牌貢獻(xiàn)的企業(yè)恐怕大多依然云里霧里。
企業(yè)最終是在靠品牌賺錢(qián)，不是在用商品賺錢(qián)，相信這個(gè)理念已經(jīng)被眾多企業(yè)所認(rèn)可，因此，無(wú)論我們采取什么手段營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，最終目標(biāo)都還是建立品牌，從而依靠品牌的力量去賺錢(qián)。從這個(gè)角度分析，公關(guān)與廣告之于品牌的貢獻(xiàn)就顯得極為重要了。從我國(guó)改革開(kāi)放近三十年的企業(yè)成長(zhǎng)分析，稍有點(diǎn)名氣的企業(yè)大多都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年就消失了，單從品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其中的問(wèn)題在于“品”和“牌”的不平衡發(fā)展所至。很多企業(yè)往往喜歡把“品”和“牌”混為一談，無(wú)論是廣告還是公關(guān)，動(dòng)不動(dòng)就是打品牌，其實(shí)一個(gè)真正的品牌是需要“強(qiáng)品”加“強(qiáng)牌”才能完整的合成。而無(wú)論是廣告或公關(guān)，其單一的傳播手段建立起來(lái)的要么是“弱品強(qiáng)牌”，要么是“強(qiáng)品弱牌”甚至于“弱品弱牌”，非平衡品牌客觀上并不能成為真正的品牌，于是給眾多企業(yè)帶來(lái)了很多解釋不清楚的營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)象：很多由廣告打出的品牌風(fēng)騷三五年后銷(xiāo)聲匿跡；敢于嘗試用公關(guān)傳播品牌的卻遲遲讓企業(yè)覺(jué)得收效太遲……
品牌的不平衡結(jié)果導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的短命現(xiàn)象，十年前聲名顯赫的著名品牌現(xiàn)在還剩下幾個(gè)？即使是知識(shí)分子老板云集的高科技行業(yè)也是如此，據(jù)中關(guān)村二十年論壇信息顯示，中關(guān)村二十年誕生上萬(wàn)家企業(yè)，其中不乏聲名顯赫者，然而二十年后依然生存下來(lái)的僅僅二十多家！誠(chéng)然，一個(gè)企業(yè)的生存能力不能僅僅歸于營(yíng)銷(xiāo)傳播的因素，但不可否認(rèn)品牌的市場(chǎng)管理和推廣依然是其中的重要因素之一，換句話說(shuō)，如果企業(yè)因?yàn)槠渌驎簳r(shí)失敗，但如果其品牌已深入人心，那品牌的力量依然可以讓其東山再起。因此，如何把已經(jīng)錯(cuò)位的品牌推廣進(jìn)行歸位是目前眾多企業(yè)應(yīng)該正視的問(wèn)題。
對(duì)于那些已經(jīng)通過(guò)大量廣告獲得“牌”子提升的企業(yè)，應(yīng)該開(kāi)始著眼于用公關(guān)對(duì)“品”的強(qiáng)化，進(jìn)一步深化和豐富企業(yè)和產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵文化，使品牌真正達(dá)到神形合一；而已經(jīng)通過(guò)公關(guān)手段把“品”質(zhì)提升的企業(yè)，應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化從“品”到“牌”的合一，完成真正的品牌塑造。廣告聲音如雷貫耳的奔馳和萬(wàn)科等著名品牌企業(yè)聘用公關(guān)界專家掌舵品牌管理，無(wú)疑為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了全新的品牌傳播管理思維。
當(dāng)你在一個(gè)浪漫的環(huán)境里想喝酒的時(shí)候，你首先想到的肯定不會(huì)是白酒，而是葡萄酒；當(dāng)你喝葡萄酒的時(shí)候，你會(huì)想到世界優(yōu)質(zhì)的葡萄酒來(lái)自浪漫國(guó)度法國(guó)的波爾多……如果一個(gè)消費(fèi)者能在某種環(huán)境下在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)能夠自然聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品所附屬的文化內(nèi)涵，甚至牽出其源源流傳的產(chǎn)品或企業(yè)故事，這個(gè)產(chǎn)品就真正的獲得了成功，這才是真正的品牌效應(yīng)，而這種效應(yīng)正是通過(guò)公關(guān)樹(shù)“品”，廣告立“牌”而終成的品牌正果！
覃光華，資深公共關(guān)系顧問(wèn)，UMC聯(lián)合國(guó)際市場(chǎng)集團(tuán)首席策劃兼北京匯智聯(lián)合公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)CEO，國(guó)內(nèi)較早從事公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播人士，曾在CBI傳媒集團(tuán)、同創(chuàng)信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以及藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)機(jī)構(gòu)等任中高管職位，是集媒體、企業(yè)、公關(guān)三方專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)于一身的實(shí)踐型傳播策劃人。超過(guò)10年的行業(yè)經(jīng)歷已為幾十家世界級(jí)著名企業(yè)及國(guó)內(nèi)大中小企業(yè)提供過(guò)專業(yè)的公關(guān)管理咨詢及培訓(xùn)服務(wù)。2006年在《經(jīng)濟(jì)觀察.廣告主》舉辦的行業(yè)高峰論壇上首次提出“公關(guān)樹(shù)品 廣告立牌”的品牌傳播觀點(diǎn)。曾在《傳播》等媒體發(fā)表多篇專業(yè)文章，《老板》雜志“策略講堂”專欄作家。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，MSN/EMAIL：mynet2008@hotmail.com